如今,你还认为“内容为王”吗?
这是昨日在中国国际广告节现场「内容玩家·网易传媒态度营销峰会」上被提出的问题,网易传媒也多角度、多形式地给出了特别的答案。
第28届中国国际广告节,已于2021年12月11日在厦门开幕。网易以“内容玩家”的身份参与到这场中国最大规模的广告界盛会中来,而网易传媒的重头戏——态度营销峰会也于12日成功举办。
今年的峰会较往年,有着“空间”与“容量”的两大升级。
空间之广——在于网易传媒打破次元壁,将会场扩大到平行世界当中,不仅现场嘉宾能够感受活动盛况,未到现场的嘉宾也利用“数字分身”,于「网易传媒营销平行会场」进行云互动。
内容之足——在于今年不仅有参与领导的恳切致辞,四大演讲嘉宾的精彩分享,更有潮流的品牌共创数字藏品作为惊喜彩蛋。可谓干货与资源都足够重磅。
中国广告协会会长张国华出席了本届态度营销峰会,并为峰会进行开场致辞。
在致辞中,张国华会长对网易“内容玩家”的洞察与理念表示高度的期待与肯定:“互联网飞速发展,导致现在信息颗粒度已经粉尘化,唯有好内容,才具备脱颖而出的能力。所以我认为内容为王的时代已经回来了。网易切准了目前互联网广告的短板,有十足的潜力,所以我希望网易在这个方面能有进一步的探索,给互联网行业起一个带头作用。”
接下来,在网易传媒副总裁张忆晨的致辞中,提纲挈领地说明了网易传媒推出“内容玩家”主题战略的初衷与考量。
“网易定位就是一家内容公司,无论什么赛道,我们都会以“原创好内容”为起点,以匠心,去创新。同时随着技术迭代去制造更多元的内容营销模块,近期“元宇宙”的概念大火,网易已经进行布局并将继续投入更大力量。在网易传媒“品牌共创”战略的推动下,在数字与现实场景中创造我更多的内容玩法与商业合作模式,为企业赋能,为用户赋能,绝不辜负品牌及用户的期望。”
内容玩家,究竟怎么个玩法?网易传媒四位内容玩家,分别从“网易文创、网易云音乐、网易游戏、冬奥营销、次世代营销”5大营销板块,系统解读“内容玩家”营销理念,展示网易在多元化的内容场景之中,与品牌、用户一起“玩”的能力。
网易传媒副总裁李淼作为第一位上场的内容玩家,主要诠释了在这个年轻人的时代下,怎样利用好这个充满想象空间的数字世界,去真正做好内容营销,成为这场游戏的赢家。
在分享了打通技术能力与内容生态的具体方法、品牌通过内容获取价值的途径与案例后,李淼通过网易的实践经验,总结出三大内容营销要领:一是要理解和拥抱差异化创新,因为这的确是一个内容价值空前高的时代;其次,要真正理解用户的变化,用户不是要“接收到”,而是要“玩起来”;第三,要让营销的链路更加完整,像玩游戏一样去培养用户,跟随用户的“认知、跟随、成长、收获”的周期,去产出相应的模块。如此,消费者才能从体验的第一步,走出拥抱品牌的每一步。
第二位上场的内容玩家王哲,是个老二次元人。他携一众虚拟人物上场,非常生动地从游戏领域视角对最先锋的内容营销方式进行了解读。从原生爱豆、超写实虚拟人到沉浸式MR游戏体验等,告诉大家网易是如何利用次世代营销玩法,将元宇宙概念化繁为简,又是如何打破现实与虚拟世界的次元壁,和品牌一起把内容营销“玩”出新花样。
作为本场“最有态度”的内容玩家,黄家韵说:网易一直把“态度”两个字作为做新闻的核心基调,从2017年的“各有态度”,到今天的“睿享生活圈、内容玩家”,不管网易的内容战略如何变化,“态度”两个字一直刻在网易的基因里。
谈及网易新闻、网易文创、网易Lofter的内容文化时,他用了三组关键词:高度和温度;追风,也要拉风;遇故知,也向未知。来分享网易传媒将做的非常酷并具有温度的内容,展现网易“内容+IP”相结合的方式和用户、与品牌产生的真实情感链接。
最后一位,音乐玩家蒋丽芳,把“年轻人的精神碳水”——音乐,洒向了活动现场。她提出“万物皆可音乐,音乐皆可社交”的观点,为大家分享了网易云音乐是通过原创音乐、内容互动吸引年轻人,又如何帮助品牌在获取流量红利的同时保证用户好感度。在云村里,每个人都能找到自己的土壤,你永远可以相信音乐的力量!
在线下主会场活动进行的同时,在虚拟世界里的分会场也在同步进行。这是网易传媒首次利用网易伏羲沉浸式活动系统瑶台,将行业活动搬到线上世界。网易传媒副总裁李淼、网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶也首次以虚拟形象亮相,基于网易元宇宙布局的PLAYER计划进行了分享。同时还有虚拟偶像在平行会场与大家表演、互动。
在平行会场中,每个人都可以拥有一个数字分身,感受虚拟世界的沉浸式体验。而这样一个平行会场的真正用意在于,它能够为现实世界服务,解决真实存在的问题。最简单的应用就是,即便肆虐的疫情让我们无法面对面聚会,我们也能跨越时空的距离,在平行世界相约。
平行会场的建立,是网易以“内容创新”体现“真实价值”的一个缩影,我们看到,内容营销的想象力仍是巨大的。
为了让更多人随内容玩家的脚步去触碰到元宇宙的世界,网易还为大家准备了一个彩蛋。
网易集结四大核心“内容玩家”——新闻、文创、音乐与游戏,基于网易区块链核心底层技术及网易星球数字藏品馆,联动金典、娃哈哈、王老吉、雪佛兰、珠江啤酒等九大品牌,将2021年九大网易×品牌优秀共创案例,幻化为可玩、可感、可收藏的品牌共创3D数字藏品。
用户可通过H5页面即可实现一站式的浏览、体验及收藏,获得拥有独一无二区块链编号的数字藏品,还可便捷分享至社交平台,彰显了用户独特的收藏品味。后续可随时进行查看、体验,不受空间时间约束,不存在盗版、复制的风险,也不必担心数字藏品随着时间流逝而损坏、丢失等,为营销提供了一种新颖的、独到的价值承载方式,品牌价值的表达得以在现实与虚拟世界的交互与营销中释放无穷的想象力。
除「内容玩家·态度营销峰会」外,网易还在广告节设立了两大内容互动展区,分别将网易新闻、网易文创、网易云音乐、网易游戏的优质资源以游戏的方式进行展示,参展嘉宾可以在沉浸式的体验中对网易内容玩家有更加切身的感受。
我们真正稀缺的不是对内容“做”的能力,而是对内容“玩”的能力。好内容的背后,需要的是更多的热忱、创新、共情、态度。未来,网易传媒期待更多玩家可以加入进来,一起将内容“玩”到底!
